Yhä useampi matkustaa omilla ehdoillaan

Matkailu on muuttumassa. Vuonna 2026 pelkkä nähtävyyksien kiertäminen ei enää riitä, vaan matkoilta haetaan yhä useammin jotain henkilökohtaisempaa.

Matkailualan toimijoiden mukaan matkustamista ohjaavat yhä useammin oma rytmi, omat kiinnostuksen kohteet ja halu kokea jotain, joka jää oikeasti mieleen. Matkan merkityksellisimmät hetket eivät synny vain maisemista tai nähtävyyksistä, vaan yhtä lailla pienistä tilanteista, kuten portugalilaisessa ruokakaupassa tai kreikkalaisella vuorenhuipulla.

– Vuonna 2026 matkustamme sydämellä, ja elämykset ohjaavat lomavalintoja. Matkalle ei lähdetä ainoastaan pakoon arkea, vaan tuntemaan, oppimaan, maistamaan ja elämään eri tavalla, sanoo Apollomatkojen viestintävastaava Satu Kontulainen.

Yksi matkailun keskeinen muutos näkyy siinä, miten lomia rakennetaan. Yhä useampi haluaa kokea yhden matkan aikana useampia puolia samasta kohteesta. Tämä näkyy niin sanottuna hotellihyppelynä, jossa majoitutaan saman loman aikana eri hotelleissa ja alueilla. Näin matkasta saadaan monipuolisempi ilman, että tarvitsee siirtyä kokonaan uuteen kohteeseen.

Samalla matkailussa näkyy myös vastakkainen kehitys, jossa helppous ja vaivattomuus korostuvat entistä enemmän. Valmiiksi järjestettyjen pakettimatkojen suosio on jälleen kasvussa. Monelle matka on suuri taloudellinen panostus, joten sen halutaan sujuvan mahdollisimman vaivattomasti. Asiantuntijoiden rooli korostuu lomasuunnittelussa, ja erityisesti nuorten aikuisten odotetaan löytävän pakettimatkat uudelleen.

Samansuuntaisia havaintoja tehdään myös matkailualalla laajemmin.

Kokkola-Pietarsaaren lentoasemalla toimivan Aventours Oy:n toimitusjohtaja Saija Lahtisen mukaan kaikki esiin nostetut trendit eivät näy käytännössä yhtä vahvasti, mutta osa niistä on selvästi tunnistettavissa asiakkaiden käyttäytymisessä.

– Pakettimatkojen arvostus on selvästi noussut. Asiakkaat haluavat helppoutta ja varmuutta, ja se korostuu erityisesti silloin, kun matka on iso panostus, Lahtinen kertoo.

Palvelun merkitys korostuu koko matkaketjun ajan.

– Saamme paljon kiitosta siitä, että asiakaspalvelu on saatavilla ennen matkaa, matkan aikana ja sen jälkeen. Se tuo turvallisuuden tunnetta.

Myös ajankäyttö vaikuttaa valintoihin aiempaa enemmän. Aventoursilla on panostettu siihen, että matkaan pääsee suoraan alueellisilta lentokentiltä.

– Aika on ihmisille yhä arvokkaampaa. Asiakkaat arvostavat sitä, että loma alkaa käytännössä heti, eikä aikaa kulu siirtymiseen Helsingin kautta.

Vaikka yksilöllisyys korostuu matkailussa, se ei tarkoita pakettimatkojen yksipuolistumista. Samalla on nähtävissä muutos siinä, mitä majoitukselta halutaan.

– Laaja hotellivalikoima mahdollistaa sen, että jokainen voi valita omaan tarpeeseensa sopivan vaihtoehdon. Yhä useampi toivoo tasokasta hotellia ja valmiita ruokailuratkaisuja, kuten puolihoitoa tai all inclusive -paketteja. Aiemmin huoneistohotellit ja omatoimisuus olivat suositumpia, mutta tämä on muuttunut.

Myös ruoka ja ruokakulttuurit ovat nousseet entistä tärkeämpään rooliin matkailussa. Monelle ne eivät ole enää vain osa matkaa, vaan sen keskeinen sisältö. Paikalliset ravintolat, katukeittiöt ja jopa ruokakaupat kiinnostavat matkailijoita, jotka haluavat ymmärtää kohdetta makujen kautta.

Lomaa ei myöskään enää vietetä samalla tavalla kuin ennen. Yhä useampi rakentaa matkansa omien kiinnostuksen kohteidensa ympärille. Toiselle tärkeintä on liikunta ja aktiivisuus, toiselle hyvinvointi, taide tai kulttuuri. Esimerkiksi treenilomat ovat kasvattaneet suosiotaan.

Matkailussa näkyvät myös erilaiset tarpeet rinnakkain. Yksin matkustaminen on yleistynyt, mutta se ei tarkoita yksinäisyyttä. Yhä useampi lähtee matkalle yksin, mutta hakee samalla yhteisöllisiä kokemuksia.

Toisaalta matkailu kokoaa ihmisiä myös yhteen. Suuremmat perhe- ja ystäväporukat matkustavat yhdessä aiempaa useammin, ja yhteiset lomat voivat tuoda yhteen useita sukupolvia.

– Yksin matkustaminen on lisääntynyt, mutta toisaalta myös useamman sukupolven yhteiset matkat ovat yleistyneet, Lahtinen toteaa.

Kiireisen arjen vastapainoksi moni hakee matkalta rauhaa ja luontoa. Patikointi, pyöräily ja muut rauhalliset aktiviteetit tarjoavat mahdollisuuden hidastaa tahtia ja keskittyä hetkeen. Samalla matkustamisen rytmi muuttuu myös ajallisesti.

– Monet arvostavat sitä, että matkustetaan vilkkaimman ja kuumimman sesongin ulkopuolella. Toisaalta esimerkiksi syyskuu on nykyisin monessa Välimeren kohteessa jo erittäin vilkasta aikaa.

Myös majoitus on saanut uudenlaisen merkityksen. Hotelli ei ole enää pelkkä yöpymispaikka, vaan osa itse matkakokemusta. Uniikit hotellit ja erilaiset konseptit voivat olla jopa matkan kohokohta.

Hyvinvointi näkyy matkailussa uudella tavalla. Niin sanottu glowcation kuvaa ilmiötä, jossa matkan keskiössä ovat kehon ja mielen hyvinvointi sekä erilaiset hoidot.

Kontulaisen mukaan kaikkia näitä ilmiöitä yhdistää yksi asia.

– Vuodesta 2026 tulee uteliaisuuden ja leikkisyyden vuosi. Haluamme tutkia, mutta myös hengähtää. Matkustaa hitaammin ja kokea enemmän. Enää ei mitata käytyjen maiden määrää, vaan sitä, kuinka paljon saamme irti jokaisesta hetkestä.